Content marketing, to narzędzie, które może wspierać markę na każdym etapie jej kontaktu z odbiorcą. Dobre treści mają wiele zadań. Jedne budują relacje, inne nauczają, jeszcze inne sprzedają. Artur Jabłoński w swojej książce Jak pisać żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting skupia się na poradach dla osób, które tworzą treści codziennie, ale wiedza, którą dostarcza przyda się też piszącym od czasu do czasu. Wszystko dlatego, że to zbiór bardzo uniwersalnych porad i chociaż są one znane, to często o nich zapominamy.
Po co piszemy, skoro nie czytają
Jabłoński zna pracę copy od podszewki, choć, jak sam mówi, teraz pisze mniej i inaczej. W swej publikacji zawarł dwa podstawowe przesłania. Po pierwsze: to forma jest ważniejsza od treści. Po drugie: ludzie i tak nie czytają. A właściwie czytają, ale nie wszystko. NNGroup przeprowadziło badanie, z którego jasno wynika, że użytkownicy Internetu zapoznają się z 20 – 28% tekstu na stronie, którą odwiedzają. Odbiorcy nie czytają tekstów, tylko je skanują. Autor udowadnia nam, że sami nieświadomie tak właśnie robimy. W jaki sposób? Otóż, skanowanie polega na tym, że nie czytamy tekstu od deski do deski, lecz „skaczemy” po bardziej wyrazistych dla nas fragmentach i na ich podstawie analizujemy treść całości, niejako ją sobie dopowiadając. Dlatego też sposób zamieszczenia i wyróżnienia danych treści będzie determinował ich atrakcyjność w oczach czytelników.
Jak formatować, kroić, szyć, targetować
Sądzić można, że zawarta w książce, bogata wiedza nie jest przeznaczona dla copy, że to tylko marketingowe sformułowania i definicje. Nic bardziej mylnego. Jeśli copy wyobrazi sobie tzw. personę (wyimaginowany prototyp swego potencjalnego czytelnika), nada jej pewne cechy, określi oczekiwania, będzie mu łatwiej stworzyć treści do niej dopasowane. Jeśli piszemy na potrzeby naszych portali oraz stron, to bardzo ważne jest, aby testować różne układy, formatowania, nagłówki i style. Jabłoński w każdym z rozdziałów podpowiada, jakie narzędzia mogą się nam przydać podczas analizy „klikalności”, poczytności, czy też innych wskaźników frekwencji. Sam również podaje praktyczne przykłady z własnego doświadczenia, dzieląc się wiedzą na temat tego, jak rosną wskaźniki konwersji, gdy zmienia się przycisk CTA, etc.
Jabłoński pozostaje uczciwy w swojej komunikacji. Tworzył content, pracuje jako specjalista do spraw e-marketingu, szkoli i doradza. Wie czego oczekują czytelnicy i wie, jak sprzedawać treści, by te były ważne i ciekawe dla odbiorcy. Wymaga od czytelnika zaangażowania oraz interakcji, która polega na przykład na zainstalowaniu wtyczki, sprawdzeniu fontów itd. Poradnik Jabłońskiego to przemyślana i rzetelna dawka wiedzy przeznaczona do osobistego przetestowania w praktyce.
Strona bierna, język fachowy, przesadnie trudne słownictwo?
O tym także wspomniał Artur Jabłoński. Poznamy zatem takie aplikacje, jak Jasnopis, czy keyword.io. Przeczytamy tu także o języku korzyści, który jest obligatoryjny zwłaszcza w treściach perswazyjnych i tworzonych na potrzeby e-commerce. Jak łączyć korzyści z językiem sprzedaży? Wystarczy zestawiać te treści tak, jak tworzy się zwykłe teksty informacyjne. Oczywiście bez zbędnych i przesadnych sformułowań. Pamiętać musimy, że w przypadku treści skierowanych do e-commerce, czy też ogólnie: do rynku wirtualnego, trzeba sprzedawać pewne wyobrażenie o produkcie lub usłudze. Czytająca osoba nie ma możliwości dotknięcia produktu, nie ma szansy na fizyczny z nim kontakt, dlatego obraz powinien być wystarczająco sugestywny i rodzić w odbiorcy konkretną potrzebę, która ma zostać zaspokojona.
Ogromna część informacji zawartych w podręczniku jest zupełnie ignorowana przez osoby piszące, przez administratorów stron, przez czytelników. Ciekawe ile osób sprawdziło, jak można zmieniać tytuły treści i nazwy linków do nich dopasowanych? A ile osób wiedziało, że może mieć to wpływ na wyszukiwanie artykułów w sieci?
Książka Jak pisać żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting jest pozycją kompleksową. Artur Jabłoński stara się przekazać maksymalną dawkę wiedzy potrzebną osobom piszącym, redagującym i publikującym treści. Nie powiela schematów, nie podaje suchych faktów, swe tezy popiera przykładami, które są wyraziste i trafne. Po lekturze na będziemy może lepszymi pisarzami, bo warsztat szlifuje się przez lata na wiele różnych sposobów, lecz z pewnością będziemy mieć większą wiedzę na temat tworzenia artykułów, które przyciągną uwagę. To pozycja warta swojej ceny i godna polecenia.
