Adele Revella to dyrektor Buyer Persona Institute. Na podstawie długiej praktyki zawodowej napisała książkę „Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów”. Przyjrzyjmy się wspólnie tej pozycji.
Buyer persona. Kto to?
Buyer persona – archetyp i obraz klienta, historia jego zakupowych decyzji. Kiedy odrzuci się skrypty, usiądzie się z klientem przy stole i pozwoli się mu opowiedzieć o doświadczeniach, pokonanie wyzwań marketingowych stanie się łatwiejsze. Kto/co pomaga w budowaniu buyer person? Przedstawiciele handlowi, niewskazane jest jednak całkowicie na nich polegać, ponieważ uczestniczą w niewielkim fragmencie podróży klienta. Istotną inicjatywą w konstruowaniu buyer person są ankiety, ale sprawdzają się one jedynie w potwierdzaniu treści zdobytych innymi metodami i nie mogą dostarczyć informacji o pięciu filarach doświadczenia, czyli o: impulsie do działania, czynnikach sukcesu, postrzeganych barierach, ścieżce zakupowej klienta i kryteriach decyzyjnych. Grupom fokusowym i źródłom internetowym też sporo brakuje do doskonałości.
Wywiady
Wywiadu nie powinni przeprowadzać eksperci biorący udział we wcześniejszych negocjacjach handlowych z klientem. Jak się do wywiadu przygotować?
- Zapisać dane osobowe;
- Poznać datę transakcji;
- Zagwarantować dobre warunki;
- Zadbać o rejestrację rozmowy;
- Poprosić kogoś o przysłuchanie się dyskusji.
W trakcie wywiadu należy zacząć od chwili, w której klient uświadomił sobie potrzebę zastosowania określonego rozwiązania, notować, posługiwać się słowami użytymi już przez klienta, kontrolować tok rozmowy oraz ciągnąć interesujące wątki. Po zakończeniu wywiadu wcielmy się w detektywa – ulepmy spójną narrację, opracujmy transkrypcję rozmowy i dodajmy komentarze. Następnie, skoncentrujmy historię klienta wokół obszarów doświadczenia zakupowego i finalnie, zatytułujmy wnioski. Wybierając kandydatów do wywiadów, pamiętajmy, że produkt rywalizuje z wieloma dostępnymi na rynku, zatem skupmy się na wywiadach z klientami, którzy nabyli rozwiązanie niedawno. Cennym źródłem wiedzy są również konsumenci preferujący propozycję konkurencji.
Dogłębne poznanie potrzeb klientów i zbudowanie buyer person odmieni twój biznes! Przedsiębiorstwa, które poświęcają czas na zrozumienie swoich klientów, unikają pułapki, jaką jest sprzedaż niewłaściwych produktów niewłaściwym ludziom w niewłaściwym czasie. Zrozumiesz, że służąc klientom pomocą i przekazując im istotne dla nich informacje — zamiast marketingowego slangu — możesz tylko zyskać. Klienci będą chcieli kupować od ciebie i dzielić się twoimi pomysłami z innymi. Szybciej przekonasz ludzi do przeprowadzenia transakcji, a w dodatku klienci będą skłonni zapłacić ci więcej.
David Meerman Scott
Przekaz marketingowy
Skłonienie klienta do wysłuchania oferty to największe wyzwanie marketingowe. Proces tworzenia przekazu składa się z selekcji potencjalnych odbiorców, próby zrozumienia ich celów oraz z operowania sformułowaniami pokazującymi korzyści płynące z rozwiązania. Czynnikiem inicjującym spotkanie dotyczące strategii marketingowej zwykle bywa zbliżająca się premiera produktu – warto, by miało ono charakter kameralny i posiadało sprawnego moderatora.
Zgłębiając ścieżkę zakupową klienta zyskamy wiarygodność pozwalającą na eliminację kiepskich pomysłów. Z handlowcami dzielmy się wnioskami, nie buyer personami, a jeśli zauważymy, że klienci błędnie postrzegają nasz wariant, zasygnalizujmy działowi handlowemu, że robi coś źle.
Książka „Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów” przyda się specjalistom pracującym w marketingu. Z czystym sumieniem można im polecić tą publikację.
