Chip Heath jest profesorem, zajmuje się tematyką strategii oraz wspiera start-upy w tworzeniu lepszego przekazu, zaś Dan Heath to starszy wykładowca, aktywnie pomagający organizacjom dobra publicznego. Razem napisali „Przyczepne historie. Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane”. Przeanalizujmy tą książkę.
Angażujący przekaz
Publikacja objaśnia, jak skonstruować interesujący oraz dobitny przekaz. Musi on przede wszystkim posiadać zwięzłość, ale taką, o którą rzeczywiście warto zabiegać. Dziennikarskie leady opierają się na modelu odwróconej piramidy, czyli podają najważniejsze fakty na początku, a najmniej istotne na końcu. Zachodzi w nich tzw. wymuszona priorytetyzacja, usuwająca paraliż decyzyjny. Przydatne w formułowaniu właściwego przekazu są analogie, operowanie zaskoczeniem i zagadką (wkomponowującą się w teorię luki informacyjnej).
Konkret a abstrakcja
Odpowiednie środowisko dla zastosowania abstrakcji? Eksperckie. Język doskonałego przekazu musi być natomiast konkretny, bo tylko dzięki temu ludzie zrozumieją nieznane im wcześniej koncepcje. Bycie konkretnym nie jest trudne, jedyną barierę stanowi roztargnienie. Przekaz trafia do nas wtedy, gdy charakteryzuje go wiarygodność i pada on z ust autorytetu/antyautorytetu lub osoby do nas podobnej. Co więcej, wiarygodny przekaz obfituje w szczegóły i zawiera dane statystyczne dotyczące kwestii nam bliskich, znajomych.
Empatia, namacalność i tożsamość
Aby ktoś podjął działanie, musi mu zależeć. Dlatego właśnie wykorzystujmy pojęcia nacechowane emocjonalnie, uważając jednocześnie na semantyczne nadużycia (jeżeli po jakieś określenie sięga się nagminnie, jego siła blednie). Zadbajmy ponadto o namacalność w tekście, będącą obietnicą korzyści oraz realizacji potrzeb.
Decyzje podejmujemy według 1. Oceny konsekwencji albo 2. Tożsamości, i to drugie źródło motywacji pojawia się wbrew pozorom częściej niż sądzimy – egoistyczne pobudki są niedostatecznie kreatywne i zbyt ograniczające. Mistrzowskie przekazy chętnie odwołują się do poczucia tożsamości.
Dobra historia oraz dobra strategia
W intrygującej historii odnajdziemy cele i przeszkody, wprowadzające odbiorcę w tryb szukania rozwiązań(zaznaczmy tu, że nie zawsze trzeba tworzyć chwytliwe historie, czasem wystarczy je zauważyć). Układając historię lepiej skupić się na jednej rzeczy zamiast na dziesięciu. Bywa, że prelegenci podczas wygłaszania przemówień gubią się w gąszczu informacji, pokonani przez klątwę wiedzy. Jak ją zdjąć? Ukierunkowując się na język konkretów.
Dobra strategia z dobrym przekazem powinna skrywać w sobie coś nieoczekiwanego i przeistoczyć się w ciekawą, klarowną opowieść. Czy można wymazać pewne przekazy z pamięci? Oczywiście, zastępując je jeszcze skuteczniejszymi treściami.
Barwna instrukcja
Książka „Przyczepne historie. Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane” to lektura dla wnikliwych czytelników, którzy pragną, aby naprawdę ich wysłuchano. Liczne książkowe przykłady przedstawiające metody tworzenia profesjonalnego przekazu w praktyce, dostarczą im wielu niezbędnych umiejętności i inspirację.
