W książce „Mów tak, żeby kupowali. Model StoryBrand 2.0” Miller rozwija metodę StoryBrand, której podstawowe założenie jest wyjątkowo proste. Bohaterem komunikacji marketingowej nie powinna być firma, lecz… jej klient. Marka ma odegrać rolę przewodnika, który rozumie problem bohatera, pokazuje mu drogę i pomaga osiągnąć oczekiwany rezultat. Autor przedstawia ten mechanizm jako siedmioczęściowy model SB7, a następnie pokazuje, jak przełożyć go na stronę internetową, ofertę, reklamę, e-mail marketing i cały proces pozyskiwania klientów.
To podejście może wydawać się oczywiste. Siła tej książki polega jednak nie na odkrywaniu całkowicie nowych praw marketingu, lecz na uporządkowaniu ich w model, który naprawdę da się wykorzystać podczas pracy nad komunikacją firmy.
O czym jest „Mów tak, żeby kupowali”?
Punktem wyjścia Millera jest obserwacja, że firmy często mówią o sobie znacznie więcej, niż chcą słuchać ich klienci. Opowiadają o historii przedsiębiorstwa, technologii, doświadczeniu zespołu, nagrodach, misji i przewagach konkurencyjnych. Tymczasem odbiorca próbuje przede wszystkim odpowiedzieć sobie na kilka prostych pytań. Co właściwie sprzedajecie? Czy rozwiąże to mój problem? Co dzięki temu zyskam? Co powinienem teraz zrobić?
Miller nazywa podobny sposób myślenia testem jaskiniowca. Użytkownik odwiedzający stronę powinien w ciągu kilku sekund zrozumieć, co firma oferuje, jak może to poprawić jego sytuację i jaki kolejny krok powinien wykonać. Jeśli musi analizować branżowy żargon albo domyślać się sensu efektownego hasła, komunikacja firmy przegrywa.
Autor idzie jednak dalej niż zasada „pisz prosto”. Jego zdaniem komunikację marki można zbudować według tej samej logiki, która od setek lat napędza historie. Bohater czegoś chce, napotyka problem, spotyka przewodnika, otrzymuje plan, zostaje wezwany do działania, unika porażki i osiąga sukces. W marketingowej wersji tej historii bohaterem staje się klient. To właśnie model SB7.
Model StoryBrand SB7 w praktyce
Najważniejsza zmiana perspektywy pojawia się już w pierwszym elemencie modelu. Firma nie powinna obsadzać siebie w roli bohatera. Bohaterem jest klient. Marka ma być odpowiednikiem Yody pomagającego Luke'owi Skywalkerowi, nie kolejnym Luke'em próbującym zwrócić na siebie uwagę.
Następnie trzeba określić problem klienta. Miller zwraca uwagę, że problem może istnieć na kilku poziomach. Jest problem zewnętrzny, czyli konkretna przeszkoda, problem wewnętrzny związany z emocjami i frustracją oraz problem filozoficzny odpowiadający na pytanie, dlaczego dana sytuacja w ogóle nie powinna mieć miejsca.
Kolejnym etapem jest pokazanie marki jako przewodnika. Powinna ona komunikować empatię i kompetencje, a następnie przedstawić klientowi prosty plan. Później pojawia się jasne wezwanie do działania, wskazanie tego, co klient może stracić, jeśli niczego nie zmieni, oraz obraz sukcesu, do którego może doprowadzić skorzystanie z oferty.
Miller sprowadza dzięki temu skomplikowaną komunikację marketingową do struktury, którą można zastosować podczas pisania tekstów sprzedażowych, projektowania landing page'a czy przygotowywania kampanii. Sama kolejność elementów sprawia, że łatwiej zauważyć, czego brakuje w obecnym przekazie.
I właśnie w tym StoryBrand jest najmocniejszy. Nie mówi jedynie, że należy „lepiej komunikować korzyści”, ale zmusza do odpowiedzi na bardzo konkretne pytania.
Największą wartością książki jest bezwzględne upraszczanie
Jedna z najmocniejszych idei Millera dotyczy kosztu poznawczego komunikacji. Klient nie będzie poświęcał energii na rozszyfrowywanie oferty. Jeśli konkurent mówi prościej, może wygrać nawet wtedy, gdy jego produkt jest słabszy.
Autor konsekwentnie wraca więc do eliminowania szumu. Bardzo trafne jest porównanie marketingu do montażu filmu. Dobra historia nie polega na tym, aby pokazać wszystko, co udało się nagrać. Polega na pozostawieniu tylko tych elementów, które prowadzą odbiorcę do celu.
W biznesie jest podobnie. Problem zaczyna się wtedy, gdy właściciel firmy uważa każdą informację o produkcie za równie ważną. Powstają strony internetowe, na których wszystko walczy o uwagę. Firma chce jednocześnie opowiedzieć o historii, misji, technologii, procesie, produktach, zespole i kilkunastu korzyściach. StoryBrand wymusza selekcję.
To szczególnie wartościowe dla przedsiębiorców i marketerów pracujących nad produktami, które sami bardzo dobrze znają. Im większa wiedza o ofercie, tym trudniej zauważyć, że klient widzi ją pierwszy raz. Miller dobrze pokazuje różnicę pomiędzy tym, co firma chce powiedzieć, a tym, co odbiorca jest w stanie szybko zrozumieć.
Model StoryBrand świetnie nadaje się do projektowania stron i landing page'ów
Najbardziej praktyczna część nowego wydania zaczyna się wtedy, gdy autor przechodzi od teorii do konkretnych materiałów marketingowych. Rozdział poświęcony stronie internetowej traktuje ją nie tylko jako kanał sprzedaży, ale również jako narzędzie pomagające samej firmie uporządkować sposób przedstawiania oferty.
Miller mocno podkreśla znaczenie pierwszego ekranu. Użytkownik powinien natychmiast zobaczyć jasną ofertę i zrozumieć, dlaczego warto czytać dalej. Efektowne slogany, które wymagają interpretacji, przegrywają z prostą informacją odpowiadającą na konkretną potrzebę.
W dalszej części autor układa stronę w logiczną sekwencję. Najpierw oferta i wezwanie do działania, później problem i stawka, propozycja wartości, marka występująca jako przewodnik, prosty plan, dodatkowe wyjaśnienia, narzędzie pozwalające pozyskać lead oraz stopka zawierająca informacje, które nie powinny odciągać uwagi użytkownika od głównego celu. Sam nagłówek ma przede wszystkim błyskawicznie wyjaśniać ofertę i zachęcać do wykonania następnego kroku.
Dla osób projektujących strony sprzedażowe ta część książki może być wartościowsza niż wiele publikacji poświęconych samemu copywritingowi. Miller nie traktuje tekstu i projektu strony jako dwóch oddzielnych rzeczy. Kolejność informacji jest elementem sprzedaży.
Nie oznacza to oczywiście, że każda skuteczna strona musi dokładnie odtwarzać schemat StoryBrand. Model dobrze sprawdza się jednak jako punkt wyjścia i lista kontrolna. Szczególnie wtedy, gdy firma ma tendencję do komplikowania swojej oferty.
StoryBrand 2.0 wychodzi znacznie dalej niż copywriting
Trzecia część książki pokazuje, że Miller próbuje zamienić StoryBrand z metody budowania komunikatu w kompletny system marketingowy.
Proponowana ścieżka zaczyna się od BrandScriptu, następnie prowadzi przez krótki opis działalności i stronę docelową, pozyskiwanie danych kontaktowych, automatyczną komunikację e-mailową lub SMS, historie przemian klientów oraz system poleceń. Autor opisuje przy tym relację z potencjalnym klientem jako przejście przez trzy etapy, ciekawość, uświadomienie i zaangażowanie.
To ważna różnica. StoryBrand nie jest tutaj jedynie sposobem napisania chwytliwego nagłówka. Ten sam przekaz ma być powtarzany w reklamie, na stronie, w materiale edukacyjnym, wiadomościach, rozmowie sprzedażowej i komunikacji prowadzonej po zakupie.
Praktyczne podejście jest jedną z największych zalet książki. Po przeczytaniu wielu publikacji marketingowych pozostaje zestaw interesujących idei. Po przeczytaniu Millera można otworzyć własną stronę internetową i od razu zacząć zaznaczać elementy wymagające poprawy.
Co rzeczywiście zmieniło się w drugim wydaniu?
Nowe wydanie nie jest wyłącznie kosmetycznym odświeżeniem pierwszego „Modelu StoryBrand”. Miller deklaruje, że znacząco zwiększył liczbę przykładów i historii pokazujących wykorzystanie metody. Rozbudował również cały ekosystem StoryBrand o narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję.
StoryBrand Brain ma na podstawie odpowiedzi użytkownika pomagać tworzyć między innymi hasła, opis firmy, strukturę witryny, materiały do pozyskiwania leadów, serie e-maili, scenariusze sprzedażowe oraz treści do mediów społecznościowych.
Ciekawszą zmianą z punktu widzenia samej metody jest jednak dodanie „myśli przewodniej”. Miller zauważa, że nawet prawidłowo zbudowany scenariusz SB7 potrzebuje nadrzędnej idei pozwalającej odpowiedzieć jednym komunikatem na pytanie, o czym właściwie jest historia marki. To dobre uzupełnienie metody, ponieważ siedem poprawnie opisanych elementów nadal może stworzyć przekaz zbyt rozproszony.
Integracja z AI ma natomiast dwie strony. Z jednej strony czyni system bardziej użytecznym i pokazuje, jak można wykorzystać współczesne narzędzia do szybkiego tworzenia pierwszych wersji materiałów. Z drugiej strony książka miejscami zaczyna pełnić rolę przewodnika po komercyjnym ekosystemie StoryBrand. Regularnie wracają odniesienia do StoryBrand.AI, certyfikowanych coachów i pozostałych produktów autora. Nie przekreśla to wartości metodologii, ale warto mieć świadomość, że dostaje się jednocześnie książkę i ofertę biznesową.
Gdzie StoryBrand upraszcza rzeczywistość zbyt mocno?
Największa zaleta modelu jest jednocześnie jego największym ograniczeniem. Miller lubi zdecydowane zasady i kategoryczne sformułowania. Klient jest bohaterem. Marka przewodnikiem. Problem należy uprościć. Wezwanie do działania powinno być bezpośrednie. Komunikacja ma prowadzić do konkretnego rezultatu.
To świetnie porządkuje myślenie, ale rzeczywiste decyzje zakupowe bywają bardziej skomplikowane.
W przypadku prostego produktu konsumenckiego model można zastosować niemal dosłownie. Przy wieloetapowej sprzedaży B2B, produkcie technologicznym, usłudze eksperckiej czy ofercie kierowanej do kilku decydentów określenie jednego bohatera, jednego problemu i jednego sukcesu może być znacznie trudniejsze.
Nie oznacza to, że StoryBrand przestaje wtedy działać. Lepiej traktować go jako filtr pomagający uporządkować przekaz niż uniwersalne prawo wyjaśniające cały marketing.
Druga słabość dotyczy argumentacji. Miller przedstawia dużą liczbę historii klientów, przykładów firm i rezultatów uzyskanych po zmianie komunikacji. Są przekonujące i dobrze pokazują sposób zastosowania modelu, ale książka ma charakter praktycznego poradnika, a nie systematycznej analizy skuteczności poszczególnych technik. Sam autor formułuje bardzo daleko idące oceny dotyczące skali efektów StoryBrand. Warto więc oddzielić użyteczność narzędzia od marketingowej pewności, z jaką przedstawiane są jego rezultaty.
Trzecie ograniczenie pojawia się przy częstym powtarzaniu tych samych założeń. Klarowność, klient jako bohater, marka jako przewodnik i eliminowanie szumu wracają wielokrotnie. Pomaga to utrwalić model, ale bardziej doświadczony marketer może momentami mieć poczucie, że autor ponownie prowadzi go do wniosku, który został już dobrze wyjaśniony kilkanaście stron wcześniej.
Dla kogo jest „Mów tak, żeby kupowali”?
Najwięcej wyniosą z tej książki właściciele firm, marketerzy, copywriterzy, handlowcy, specjaliści odpowiedzialni za strony internetowe oraz osoby tworzące landing page'e i kampanie reklamowe.
Szczególnie poleciłbym ją przedsiębiorcom, którzy mają dobry produkt, ale nie potrafią przedstawić w jednym lub dwóch zdaniach powodów, dla których klient powinien się nim zainteresować. W takiej sytuacji przejście przez BrandScript może dać znacznie więcej korzyści niż kolejna przebudowa strony.
Dla początkującej osoby ogromną zaletą będzie prostota modelu. StoryBrand daje gotową strukturę, według której można analizować komunikację.
Bardziej doświadczony marketer prawdopodobnie zna większość wykorzystywanych przez Millera zasad w innych formach. Mimo tego książka nadal może być użyteczna. Jej przewagą nie jest pojedyncze odkrycie, ale połączenie wielu sprawdzonych reguł komunikacji w jeden łatwy do zapamiętania i stosowania framework.
Mniej zadowolony może być czytelnik poszukujący pogłębionej psychologii konsumenta, badań nad skutecznością reklamy, strategii mediowej czy zaawansowanego podejścia do segmentacji. StoryBrand skupia się przede wszystkim na komunikacie.
Czy warto kupić i przeczytać „Mów tak, żeby kupowali”?
Tak, szczególnie jeśli odpowiadasz za sprzedaż, marketing albo stronę internetową firmy.
Największą wartością książki jest pytanie, które pozostaje w głowie długo po jej przeczytaniu. Czy klient naprawdę rozumie, co chcemy mu powiedzieć?
Miller skutecznie pokazuje, że rozbudowany marketing nie naprawi niejasnej oferty. Można zwiększać budżety reklamowe, zmieniać layout, produkować kolejne materiały i testować nowe kanały, ale jeśli odbiorca nadal nie potrafi szybko zrozumieć, co dla niego robimy, część tych działań będzie zmarnowana.
„Mów tak, żeby kupowali” warto więc czytać nie tylko jako książkę o storytellingu. To przede wszystkim podręcznik redukowania komunikacyjnego chaosu.
Najlepiej nie kończyć jednak na samej lekturze. Warto od razu otworzyć własną stronę i sprawdzić, czy w ciągu kilku sekund da się odpowiedzieć na trzy pytania. Co firma oferuje? Jak poprawi to sytuację klienta? Co klient powinien zrobić dalej?
Jeśli odpowiedzi nie są oczywiste, StoryBrand daje bardzo dobry punkt wyjścia do przebudowy przekazu.
Najczęściej zadawane pytania
O czym jest książka „Mów tak, żeby kupowali. Model StoryBrand 2.0”?
Książka pokazuje, jak budować prosty i zrozumiały przekaz marketingowy oparty na strukturze opowieści. Według Donalda Millera klient powinien być bohaterem historii, a marka przewodnikiem pomagającym mu rozwiązać problem i osiągnąć oczekiwany rezultat.
Na czym polega model StoryBrand SB7?
SB7 składa się z siedmiu elementów. Klient czegoś pragnie, mierzy się z problemem, spotyka przewodnika, otrzymuje plan i wezwanie do działania, dzięki czemu może uniknąć negatywnych konsekwencji i osiągnąć sukces.
Czy StoryBrand nadaje się do projektowania stron internetowych?
Tak. Jedna z najbardziej praktycznych części książki pokazuje, jak przełożyć model na strukturę witryny i landing page'a. Miller kładzie szczególny nacisk na jasną ofertę w pierwszym ekranie, konkretne wezwanie do działania, opis problemu, propozycję wartości oraz prosty plan.
Czy książka jest przydatna dla początkujących marketerów?
Tak, ponieważ model jest prosty i łatwy do zapamiętania. Początkujący czytelnik otrzymuje konkretną strukturę, według której może analizować stronę, reklamę, ofertę czy wiadomość sprzedażową.
Czy doświadczeni marketerzy znajdą w niej coś dla siebie?
Większość pojedynczych zasad może być im już znana. Wartością StoryBrand jest jednak ich uporządkowanie w jeden proces, który ułatwia pracę nad komunikacją firmy i może pełnić funkcję praktycznej listy kontrolnej.
Czym drugie wydanie różni się od wcześniejszej wersji?
Donald Miller rozbudował nowe wydanie o dodatkowe przykłady, bardziej szczegółową część wdrożeniową, koncepcję myśli przewodniej oraz wykorzystanie narzędzi AI w ekosystemie StoryBrand. Więcej miejsca poświęcono również budowaniu kompletnej kampanii marketingowej.
Czy warto przeczytać „Mów tak, żeby kupowali”?
Warto, jeśli zajmujesz się sprzedażą, marketingiem, copywritingiem, budową stron lub prowadzisz własny biznes. Najwięcej zyskasz, jeśli podczas lektury będziesz od razu odnosić poszczególne elementy modelu do własnej oferty.
Brak komentarzy