Problem w tym, że większość poradników o sprzedaży uczy technik zamykania, perswazji lub budowania relacji, omijając fundament: co tak naprawdę powiedzieć klientowi, żeby zrozumiał, dlaczego akurat twoje rozwiązanie jest dla niego właściwe. April Dunford w książce „Pitch sprzedażowy. Jak prowadzić rozmowy sprzedażowe, które jasno komunikują wartość i przekonują klienta” stawia właśnie to pytanie w centrum uwagi.
Jej poprzednia książka, „Po prostu wyjątkowy!”, zbudowała jej reputację eksperta od pozycjonowania produktu. Nowa pozycja to logiczne rozwinięcie tamtego myślenia, tym razem skierowane bezpośrednio na sytuację sprzedażową: jak przenieść dobrze przemyślane pozycjonowanie na konkretną rozmowę z klientem.
O czym jest książka „Pitch sprzedażowy” April Dunford (bez spoilerów i bez wymyślania)
Na podstawie dostępnych opisów i materiałów autorki książka koncentruje się na tym, jak konstruować narrację sprzedażową w sposób, który nie tylko prezentuje produkt, ale aktywnie pomaga klientowi zrozumieć jego wartość w kontekście dostępnych alternatyw. Dunford twierdzi, że większość pitchy sprzedażowych jest zbudowana wokół produktu, podczas gdy powinny być zbudowane wokół decyzji zakupowej klienta.
Autorka proponuje podejście, które łączy storytelling w sprzedaży z precyzyjnym osadzeniem oferty w szerszym krajobrazie rynkowym. Chodzi o to, żeby rozmowa handlowa nie była monologiem o cechach produktu, lecz strukturą narracyjną, która prowadzi kupującego przez logikę wyboru. Klient ma nie tylko zrozumieć, co kupuje, lecz samodzielnie dojść do wniosku, dlaczego warto.
Książka jest stosunkowo krótka i praktyczna. Dunford unika akademickiego języka i skupia się na konkretnym modelu, który sprzedawcy i founderzy mogą zastosować bezpośrednio w swoich rozmowach z klientami.
Najważniejsze idee i podejście autorki do komunikowania wartości
Centralną tezą książki jest to, że słaby pitch sprzedażowy wynika rzadko z braku umiejętności perswazji, a znacznie częściej z błędnego zrozumienia, czym w ogóle jest propozycja wartości w kontekście konkretnego klienta i konkretnej sytuacji zakupowej.
Dunford zwraca uwagę na kilka mechanizmów, które regularnie psują rozmowy handlowe. Po pierwsze, sprzedawcy często opisują produkt tak, jakby klient nie miał żadnej alternatywy lub jakby alternatywy były oczywiste. Tymczasem klient ocenia ofertę zawsze w jakimś kontekście porównawczym i jeśli sprzedawca nie kontroluje tego kontekstu, robi to klient, często w niekorzystny sposób.
Po drugie, komunikacja wartości dla klienta zbyt często skupia się na cechach, a nie na korzyściach istotnych dla konkretnego rozmówcy. Dunford proponuje sposób myślenia, który zaczyna się od zrozumienia, co dla danego klienta oznacza „dobra decyzja zakupowa”, a dopiero potem konstruuje narrację prowadzącą do tej decyzji.
Storytelling w sprzedaży pojawia się w tej książce nie jako technika budowania emocji, lecz jako narzędzie strukturyzowania informacji w sposób, który jest naturalnie zrozumiały i przekonujący. Opowieść ma tu konkretną funkcję: ułatwia klientowi przetworzenie złożonych informacji bez poczucia, że jest zasypywany danymi.
Dla kogo jest ta książka, a kto może się rozczarować
Książka „Pitch sprzedażowy” trafi przede wszystkim do founderów i liderów sprzedaży w firmach B2B i SaaS, którzy czują, że ich rozmowy z klientami nie przynoszą rezultatów proporcjonalnych do jakości produktu. Jeśli słyszysz od klientów, że twój produkt jest interesujący, ale decyzja zakupowa się przeciąga lub nie pada, to jest dobry sygnał, że warto sięgnąć po tę lekturę.
Książka będzie wartościowa też dla marketerów odpowiedzialnych za komunikację produktową, zwłaszcza tych, którzy współpracują blisko z działami sprzedaży i czują, że przekaz marki nie przekłada się na konkretne rozmowy handlowe.
Warto natomiast podejść ostrożnie do tej lektury, jeśli szukasz szczegółowych technik negocjacyjnych, skryptów cold callingu lub modeli prospectingu. Dunford nie pisze o tym, jak zdobywać leady ani jak radzić sobie z trudnymi obiekcjami w stylu technicznym. Jej fokus jest węższy, ale dzięki temu głębszy: jak sprawić, żeby sama rozmowa sprzedażowa była zbudowana na solidnym fundamencie.
Osoby, które dobrze znają „Po prostu wyjątkowy!”, mogą poczuć, że część konceptualnego gruntu jest im już znana. Nowa książka to jednak wyraźnie inny kontekst zastosowania tych samych idei.
Co wyróżnia April Dunford na tle innych autorów o sprzedaży i marketingu
Rynek książek o sprzedaży i pitchowaniu jest nasycony. Mamy pozycje od Millera i Heimana, Sandlera, „Challenger Sale”, „Gap Selling” i dziesiątek innych. Większość z nich koncentruje się na metodologii prowadzenia rozmów: kiedy zadawać pytania, jak diagnozować potrzeby, jak pracować ze stakeholderami.
Dunford zajmuje niszę, której tamte książki nie wypełniają: co mówić i dlaczego właśnie to. Jej przewaga polega na tym, że patrzy na sprzedaż przez pryzmat pozycjonowania produktu, a nie przez pryzmat psychologii sprzedawcy czy procesu zakupowego. To inne wejście w ten sam problem i wnosi realnie nową perspektywę.
April Dunford książka po książce konsekwentnie buduje spójny system myślenia o tym, jak produkt powinien być rozumiany przez rynek. „Pitch sprzedażowy” jest kolejnym ogniwem tego systemu i czyta się ją lepiej z tą świadomością.
Warto też zauważyć, że Dunford pisze z pozycji praktyka: przez lata pracowała jako executive w firmach technologicznych i przeprowadziła setki procesów pozycjonowania z klientami z różnych branż. To odróżnia jej pisarstwo od autorów, którzy konstruują modele na podstawie badań, a nie własnych wdrożeń.
Jakie korzyści daje lektura w praktyce (sprzedaż, marketing, startupy)
Najbardziej namacalna zmiana po lekturze tej książki to zdolność do świadomego konstruowania struktury rozmowy sprzedażowej zanim ta rozmowa się odbędzie. Zamiast improwizować lub polegać na przyzwyczajeniach, sprzedawca lub founder może podejść do każdego spotkania z przemyślaną narracją.
W firmach SaaS, gdzie produkt bywa złożony a cykl sprzedaży długi, precyzyjny pitch sprzedażowy ma bezpośrednie przełożenie na skrócenie czasu do decyzji. Klient szybciej rozumie, dlaczego produkt jest dla niego właściwy, co redukuje liczbę rund pytań i wątpliwości.
Dla startupów, które dopiero wychodzą na rynek, wiedza o tym jak komunikować wartość produktu w odniesieniu do znanych klientowi alternatyw może być decydująca w pierwszych rozmowach z inwestorami i early adopterami. Zły pitch na tym etapie nie tylko nie przynosi sprzedaży, ale aktywnie szkodzi pozycjonowaniu produktu w głowie odbiorców.
W marketingu B2B książka może posłużyć jako przewodnik do audytu materiałów sprzedażowych, strony produktowej czy skryptów demo. Wiele firm odkrywa po takiej lekturze, że ich komunikacja opisuje co produkt robi, zamiast wyjaśniać dlaczego to ma znaczenie dla klienta.
Mocne strony książki
Największym atutem „Pitch sprzedażowego” jest przejrzystość myślenia. Dunford nie gubi się w dygresji i prowadzi czytelnika przez swój model w sposób, który jest łatwy do śledzenia i jeszcze łatwiej zrozumieć.
Praktyczne nastawienie książki sprawia, że da się ją przeczytać z notatnikiem i wyjść z konkretnymi pytaniami do przemyślenia o własnym pitchu. Nie jest to lektura do pasywnego pochłonięcia, lecz raczej materiał roboczy.
Autorka konsekwentnie unika żargonu sprzedażowego, który często barieruje dostęp do wiedzy dla osób spoza branży. Founderzy bez doświadczenia w sprzedaży będą wdzięczni za ten styl.
Spójność z poprzednią książką to kolejna zaleta dla tych, którzy znają jej wcześniejszą pracę. Oba tytuły tworzą razem sensowny system, który można wdrożyć w organizacji jako zintegrowane podejście do pozycjonowania i komunikacji sprzedażowej.
Słabsze strony i ograniczenia (uczciwie)
Książka jest relatywnie krótka i skupiona, co jest jednocześnie jej zaletą i ograniczeniem. Czytelnicy szukający wyczerpującego podręcznika sprzedaży mogą poczuć niedosyt. Dunford świadomie zawęża zakres i konsekwentnie trzyma się swojej specjalizacji, ale oznacza to, że wiele aspektów sprzedaży po prostu nie zostaje tu ruszonych.
Przykłady w książce dotyczą głównie firm technologicznych i środowiska startupowego. Dla sprzedawców działających w tradycyjnych branżach, takich jak produkcja, usługi profesjonalne czy handel, przełożenie modelu na własne realia wymaga dodatkowej pracy konceptualnej.
Osoby, które dobrze znają literaturę o pozycjonowaniu i pracowały wcześniej z frameworkami Jobs-to-be-Done lub metodologią Chasm Group, mogą uznać część materiału za stosunkowo znajomą. April Dunford wnosi własny kąt, ale dla doświadczonych praktyków discovery value jest tu mniejsza niż dla osób, które dopiero zaczynają myśleć systemowo o komunikacji produktowej.
Brakuje mi też w tej książce głębszego omówienia sytuacji, kiedy pitch sprzedażowy konstruuje się w warunkach niepewności, na przykład gdy produkt jest nowy na rynku i brak jeszcze wyraźnych punktów odniesienia dla klienta. To realny problem wielu startupów, który zasługiwałby na bardziej szczegółowe potraktowanie.
Moja opinia po lekturze i czy warto kupić tę książkę
Pracując na co dzień ze strategią komunikacji w firmach B2B i SaaS, często napotykam ten sam problem: produkt jest dobry, zespół zaangażowany, a rozmowy sprzedażowe nie domykają się lub domykają zbyt wolno. W większości przypadków przyczyną jest nie brak umiejętności sprzedażowych, lecz brak jasnej odpowiedzi na pytanie, czym tak naprawdę jest wartość tego produktu w kontekście tego konkretnego klienta i jego alternatyw.
Dunford daje narzędzia, żeby tę odpowiedź znaleźć i przelać na język rozmowy handlowej. To nie jest rewolucja, ale jest to solidny, praktyczny i dobrze napisany przewodnik po problemie, który wiele firm rozwiązuje intuicyjnie i nieskutecznie.
Kupowanie tej książki ma sens, jeśli jesteś w jednej z następujących sytuacji: prowadzisz firmę lub produkt i czujesz, że twój przekaz sprzedażowy nie oddaje pełnej wartości tego, co oferujesz; zarządzasz zespołem sprzedaży i chcesz ujednolicić narrację; pracujesz w marketingu produktu i szukasz mostu między pozycjonowaniem a codzienną pracą sprzedawców.
Jeśli natomiast szukasz kompleksowego podręcznika sprzedaży od prospectingu po domykanie, ta książka nie wystarczy. Będzie za to dobrym uzupełnieniem innej lektury, która takie elementy zawiera.
Podsumowanie: czy „Pitch sprzedażowy” pomaga wygrywać rozmowy sprzedażowe
Tak, pomaga, ale pod warunkiem, że podejdzie się do niej jako do materiału do wdrożenia, a nie do przeczytania i odłożenia na półkę. Siła tej książki tkwi w tym, że zadaje właściwe pytania: o kontekst porównawczy klienta, o to co naprawdę oznacza dla niego wartość, o to jak skonstruować narrację, która prowadzi do decyzji, a nie tylko do ogólnego zainteresowania.
Komunikacja wartości dla klienta to umiejętność, którą można rozwijać świadomie. „Pitch sprzedażowy” April Dunford jest jedną z niewielu książek, które uczą jak to robić z poziomu fundamentów, a nie tylko na poziomie technik. Za to warto ją mieć w bibliotece praktyka sprzedaży i marketingu.
