Jaki powinien być współczesny sprzedawca? Czy AI może zastąpić nawet najlepszych doradców handlowych? Odpowiada Robert Lipiński, autor fenomenalnej książki „Przestań wreszcie sprzedawać”. Od 25 lat zajmuje się sprzedażą B2B. Lubi o sobie mówić „nietrener sprzedaży”, ponieważ nie wierzy w skuteczność typowych szkoleń sprzedażowych. Zamiast tego zmienia nastawienie (mindset), kształtuje nowe nawyki i ― niejako przy okazji ― zwiększa skuteczność i efektywność sprzedażową.
* * *
Czy we współczesnym, cyfrowym świecie przeoranym przez pandemię są jeszcze potrzebni handlowcy? Czy to zawód wymierający?
Szczególnie od czasów pojawienia się „pandemii”, każdego dnia postępuje automatyzacja. Próbujemy zautomatyzować wszystko, co się da co da – czasem bez głębszej refleksji, czy ma to jakikolwiek sens. Codziennie, tysiące ludzi na świecie szuka i testuje różne pomysły na zastosowanie sztucznej inteligencji. Wszystko to dzieje się z myślą o tym, żeby jakoś sobie pomóc, coś ułatwić, w jakiś sposób usprawnić pracę. Te działania nie zawsze idą w parze z logiką i często – szczególnie jeśli chodzi o sprzedaż nietransakcyjną w modelu B2B – są one nadmiarowe lub wręcz nieuzasadnione.
W sprzedaży nietransakcyjnej, interakcja człowieka z człowiekiem wciąż jest kluczowa i aby taka sprzedaż mogła się zadziać, musi ona nastąpić.
I całe szczęście, że dziś nie jest jeszcze możliwe, żeby jakikolwiek system czy robot skutecznie taką sprzedaż „ogarnął”.
Musimy mieć jednak świadomość, że postępujący rozwój technologii doprowadzi prawdopodobnie do tego, że kiedyś – za kilka lub kilkanaście lat takie rozwiązania się pojawią – a gdy to nastąpi, to z całą pewnością słabi czy nawet przeciętni sprzedawcy nie będą już potrzebni. Wtedy na rynku zostaną już tylko automaty, roboty oraz tacy sprzedawcy, którzy będą potrafili w sposób efektywny uprawiać skomplikowaną sprzedaż nietransakcyjną.
Ale wróćmy do „tu i teraz”. W związku z tym, że dziś potrafimy już automatyzować początek procesu sprzedaży ale nie ma jeszcze narzędzi, które pozwoliłyby zautomatyzować tę „realną robotę”, którą jako sprzedawcy musimy wykonać, aby doprowadzić do podjęcia przez klienta decyzji o zakupie.
Sztuczna inteligencja jest co prawda coraz bardziej inteligentna, ale wciąż pozostaje sztuczna. Dzisiaj jest już w stanie, w sprawny sposób pomóc w wielu obszarach dotyczących sprzedaży. Z badań, przeprowadzonych przez Harvard Business Review wynika, że ponad 40% czasu poświęcanego na czynności sprzedażowe można już zautomatyzować.
Z jednej strony to całkiem sporo ale z drugiej, pozostaje wciąż 60%, które należy do człowieka. Obszary sprzedaży, w których już dziś wykorzystuje się sztuczną inteligencje dotyczą bardziej produktów i usług sprzedawanych w modelu B2C (Business to Customer) a nie B2B (Business to Business) oraz takich czynności, które są stosunkowo proste i powtarzalne. „Sztucznych” asystentów możemy spotkać na infoliniach, liniach serwisowych, działach zamówień czy obsługi klienta. We wszystkich przypadkach jest to rola bardziej reaktywna niż proaktywna. Jeśli chodzi o to drugie podejście, to sztuczna inteligencja już w stanie, na podstawie zachowa klienta tworzyć tzw. „spersonalizowane rekomendacje”, które możemy spotkać w sklepach internetowych czy serwisach z płatnymi treściami takimi jak np. filmy. Ponownie, są to działania związane z modelem B2C a nie B2B.
W konsultatywnej, procesowej i nietransakcyjnej sprzedaży w modelu B2B wciąż jeszcze kluczowy jest człowiek i to jest bardzo dobra wiadomość. Potrzebny jest jednak nie „byle jaki” sprzedawca tylko profesjonalny zaufany doradca – czyli połączenie lekarza z detektywem.
Mówiąc o biznesie prowadzonym w modelu B2B, która wymaga przede wszystkim zbudowania zaufania pomiędzy sprzedawcą a klientem z klientem, to dzięki Bogu nie jesteśmy, póki co zagrożeni przez sztuczną inteligencję.
I stawiam taką tezę – granicząca z przekonaniem, że świat nietransakcyjnej, kompleksowej sprzedaży B2B będzie się rozwijał właśnie w taki sposób. Bez względu na poziom zaawansowania sztucznej inteligencji zawsze będą takie biznesy, które, aby się rozwijać potrzebować będą efektywnych sprzedawców. Druga strona tego medalu jest taka, że jeśli na rynku pozostaną tylko najlepsi sprzedawcy to oznacza, że ci słabsi, bardziej leniwi, mniej zaangażowani i po prostu nieefektywni, będą przez sztuczną inteligencję i boty stopniowo eliminowani.
Jacy to sprzedawcy?
Tacy, którzy skupiają się głównie na reaktywnym wykonywaniu zadań, które do nich przychodzą. Jestem przekonany, że odpowiednio przećwiczona i przygotowana do tego sztuczna inteligencja, będzie w stanie niebawem ich zastąpić. W końcu, ilość pytań, które może zadać klient przychodzący jest skończona i można sobie wyobrazić sytuację, w której człowiek jest z takiego procesu wyeliminowany.
Co innego jeśli chodzi o sprzedaż proaktywną, o poszukiwanie problemów występujących po stronie klienta, dociekanie przyczyn, generowanie wizji rozwiązania, szacowanie wartości biznesowej wynikającej z jego zastosowania etc. Tutaj „kombinacji” oraz zmiennych jest zdecydowanie więcej. Do tego, z obydwu stron – zarówno sprzedawcy jak i klienta – dochodzą emocje a nawet dyspozycja dnia, które mogą determinować ostateczną decyzję.
Mam więc nadzieję, że jeszcze co najmniej przez kolejnych kilkanaście lat sztuczna inteligencja nie będzie ani tak inteligentna ani tak kreatywna, aby móc zastąpić odpowiednio nastawionego, efektywnego sprzedawcę – kogoś, kto proaktywnie kontaktuje się z klientem po to, żeby go wysłuchać, dobrze poznać jego sytuację biznesową, żeby razem z nim emocjonalnie to przeżyć i na podstawie tego, co usłyszy, tak zastanowić się wspólnie nad rozwiązaniem problemu.
Jeśli sprzedawca nie chce aby zastąpiła go sztuczna inteligencja, musi bazować na tym, że kluczowe w sprzedaży jest zaufanie, bo póki co, nasi sztuczni konkurenci nie potrafią jeszcze zbudować zaufania z drugim człowiekiem. Zaufanie, które zdobędzie u klienta, zaowocuje tym, że klient podzieli się z nim swoimi wyzwaniami, problemami i zostanie z nim na długi czas. Pozwoli mu asystować w budowaniu wizji, która na początku myślami a później dzięki jego pomocy przeniesie go w inne miejsce i sprawi, że zdecyduje się on na dokonanie zmiany. Bycie skutecznym i efektywnym sprzedawcą to ciągła praca nad sobą – trzeba pracować i mozolnie wykonywać te samych aktywności .
Co więcej, żeby utrzymać status efektywnego sprzedawcy musi pracować na takich narzędzia, które wspierają taki właśnie sposób myślenia oraz wykonywania pracy.
Myślę, że tak czy inaczej, zgodnie z zapowiedziami naukowców, za kilka, kilkanaście lat duża liczba sprzedawców niestety przestanie być potrzebnych. Chodzi mi o tych sprzedawców, którzy już dziś pozwalają na to, żeby w „prozaicznych” codziennych aktywnościach „wyręczały” ich maszyny.
Sprzedaż zawsze była, jest i mam nadzieję, że będzie pracą, która wymaga dużego zaangażowania. Jeśli nie chcemy, żeby zastąpiły nas boty i sztuczna inteligencja, to musimy codziennie ćwiczyć te nawyki, które to zaangażowanie budują. Do tego właśnie możemy, a nawet powinniśmy wykorzystywać odpowiednie narzędzia, które każdego dnia wspierają taki sposób pracy.
Tylko dzięki takiemu podejściu będziemy mogli spać spokojnie, nie martwiąc się, że boty czy sztuczna inteligencja odbiorą nam pracę – bo pamiętajmy, że to one uczą się od nas i zawsze mogą być o krok za nami. Wtedy będziemy mogli spokojnie myśleć o przyszłości takiej sprzedaży, która prowadzi do rozwiązania problemu, zbudowania wizji i towarzyszenia klientowi w przechodzeniu przez trudny okres zmiany.
Wieszczę, że sprzedaż typowo produktowa, reaktywna i transakcyjna już niebawem zostanie całkowicie zdominowana przez boty i sztuczną inteligencję. Natomiast sprzedaż kompleksowa i konsultatywna wymagająca zbudowania zaufania i dochodzenia przez rozmowę do rozwiązania problemu, na długo pozostanie w naszych rękach – pod warunkiem oczywiście, że się do tego odpowiednio przygotujemy i przestaniemy wreszcie sprzedawać.
Całą resztę, klient będzie mógł sobie kupić w internecie. Wiele firm kładzie obecnie nacisk na zmianę nazwy stanowiska – z nienowocześnie brzmiącego sprzedawcy na doradcę? Czy, patrząc przez pryzmat Pana doświadczenia, ma to sens?
Zdecydowanie zgadzam się, że sprzedawca powinien być zaufanym doradcą, jednak jestem w 100% pewny, że sama nazwa stanowiska niewiele zmieni. Kluczowa jest bowiem zmiana nastawienia do sprzedaży – nie tylko samych sprzedawców ale także, a może przede wszystkim, właścicieli i osób decyzyjnych. A droga od „sprzedawcy” do zaufanego doradcy nie jest ani łatwa ani szybka. Opisuję to szczegółowo w mojej książce.
Czy są cechy, sprawiające, że ktoś ma zadatki na bardzo dobrego sprzedawcę?
Dziś, zamiast być sprzedawcą, a w oczach klienta kolejnym akwizytorem, trzeba być lekarzem i detektywem jednocześnie – a w oczach klienta „zaufanym doradcą”. Sprzedawca według mnie musi mieć wrodzoną lub wyuczoną ciekawość, która pozwoli mu zapomnieć o wyciąganiu produktu zbyt wcześnie. Ta cecha umożliwi dogłębne poznanie sytuacji, w jakiej znajduje się jego klient. To z kolei pozwoli mu zyskać jego zaufanie i budować relację. Ale uwaga — zgodnie z powiedzeniem „co za dużo, to niezdrowo” — z budowaniem relacji też trzeba być ostrożnym. Nie można być za blisko.
Trudno jest sprzedawać komuś, z kim jeździ się na wakacje, czy spędza weekend przy grillu? Czy to jeszcze wypada? Znam takich sprzedawców, którzy zbudowali tak dobre relacje ze swoimi (potencjalnymi) klientami, że bez problemu mogli umówić się z nimi na lunch czy nawet wyjście na piwo (to pomogło im przetrwać trudne chwile u swojego pracodawcy), ale niestety nie wiązała się z tym żadna sprzedaż.
Wrodzona (lub świadomie wyuczona) ciekawość — to według mnie kluczowa cecha efektywnego sprzedawcy. Wyłapywanie niuansów, szczegółów, drążenie czegoś niby nieistotnego, dociekanie, w czym problem — zupełnie jak w zawodzie lekarza, który musi postawić trafną diagnozę, czy detektywa, który musi rozwikłać zagadkę.
Sprzedawca musi interesować się tym, co dolega klientowi. Co go „boli” – zamiast od razu proponować „tabletkę”. Musi dowiedzieć się, jaka jest przyczyna jego dolegliwości. Jakie będą konsekwencje, gdy nie zacznie się „leczyć”? Dobry lekarz to taki, który pozna historię choroby pacjenta, prześwietli dwa pokolenia wstecz, zleci dodatkowe badania — tylko wtedy jest możliwa właściwa diagnoza.
Zawsze podczas warsztatów podaję przykład, który, mam nadzieję, pozwoli lepiej zapamiętać tę radę. Wyobraźmy sobie, że w czasie spotkania mówię, że boli mnie głowa. Jaka jest zwykle pierwsza reakcja uczestnika spotkania? Co robi najpierw? O czym myśli? Zazwyczaj pierwszym skojarzeniem jest tabletka przeciwbólowa. Niestety, zła wiadomość: tabletka nie pomogła i zmarłem, bo przyczyna bólu wymagała podania specjalistycznego lekarstwa, a tabletka od bólu głowy zadziałała tylko na objawy. Tak samo jest w sprzedaży — jeśli sprzedawca usłyszy, że klient otwarcie mówi o tym, że coś go „boli”, nie powinien traktować tego jako sygnału zakupowego, nie powinien się zapalać czy na tym etapie proponować rozwiązań.
Najpierw powinien dowiedzieć się, jaka jest przyczyna tej „bolesnej” sytuacji oraz co się wydarzy, jeśli klient nie zacznie jej „leczyć”. Jaka będzie konsekwencja zachowania status quo?
Kiedy się już tego dowie i zyska stuprocentową pewność, że jest w stanie pomóc, wtedy właśnie zacznie się sprzedaż.
Jeśli sprzedawca nie prześwietli wnikliwie swojego „pacjenta” i za szybko zaproponuje mu „nowe supernarzędzie”, a okaże się, że przyczyna jego problemów wcale nie leżała w złym narzędziu, to spodziewać się może co najmniej braku kolejnych zamówień, a w najgorszym przypadku wypowiedzenia umowy.
Jeśli sprzedawca nie chce zostać wyeliminowany przez boty czy sztuczną inteligencję, to, chcąc nie chcąc, nawet będąc na etacie musi być lub dążyć do tego aby stać się zaufanym doradcą – połączeniem lekarza i detektywa, dobrym i empatycznym słuchaczem, a także sprawnym przedsiębiorcą, który w sposób efektywny i asertywny potrafi zarządzać sobą w czasie, który nie czeka na klienta tylko w sposób selektywny i proaktywny wychodzi mu naprzeciw.
Musi też być lub stać się sprzedawcą, który pracuje „tu i teraz”, który robi notatki w czasie rzeczywistym i nie traci czasu na „uzupełnianie” CRM-a po godzinach. Klienci są coraz bardziej wymagający, mają większy dostęp do wiedzy, zadań jest coraz więcej, biznes toczy się coraz szybciej – jeśli będzie zostawiać swoją pracę „na później” zamiast wykonywać ją „w czasie rzeczywistym”, to w dłuższym okresie na pewno się wypali i być może, w ogóle przestanie być sprzedawcą.
Musi być lub stać się jeszcze bardziej efektywnym i produktywnym – nie tylko w ujęciu osobistym, ale także biznesowym.
Co jest trudniejsze – sprzedaż B2C czy B2B?
Najtrudniejsze jest wg mnie to pytanie i myślę, że nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi. Każdy z tych dwóch modeli sprzedaży rządzi się innymi prawami i także wymaga zupełnie innych działań, kompetencji i narzędzi. Osobiście specjalizuję się w nietransakcyjnej sprzedaży B2B i co najwyżej na temat trudności w tym modelu mogę się wypowiadać. Co prawda, byłem też w swoim życiu agentem ubezpieczeniowym, więc model B2C też nie jest mi obcy. Chociaż tutaj należy wprowadzić jeszcze jedno rozróżnienie – na sprzedaż transakcyjną i nietransakcyjną. Obydwa rodzaje sprzedaży mogą występować zarówno w modelu B2C jak i B2B. I to ten aspekt wg mnie stanowi główną różnicę. Powiedziałbym, że i w jednym i drugim przypadku (B2C/B2B) – jeśli mamy do czynienia ze sprzedażą nietransakcyjną – sprzedawca jest kluczowym ogniwem a jakość jego kontaktu z klientem i sposobu prowadzenia rozmów ma bezpośredni wpływ na to czy jest on skuteczny (efektywny) czy nie. W sprzedaży transakcyjnej ważniejsze mogą być narzędzia, ogólny wizerunek firmy, jej postrzeganie przez klienta, działania marketingowe itp. – a to dlatego, że w przypadku sprzedaży transakcyjnej, klient sam dokonuje zakupu (np. przez internet, lub w sklepie) a tym samym, rola sprzedawcy zostaje zredukowana lub sprowadzona wręcz do roli ekspedienta.
W każdym rodzaju czy modelu sprzedaży, a szczególnie w sprzedaży nietransakcyjnej w modelu B2B, sprzedawcy nie wolno zapominać o jednej niezwykle ważnej rzeczy – to nie firmy kupują od firm, tylko ludzie od ludzi. Jako sprzedawca nigdy więc nie sprzedaję do firmy tylko do konkretnej osoby. A firma klienta nigdy nie kupuje od firmy reprezentowanej przez sprzedawcę, tylko bezpośrednio od niego.
Ciągłe szkolenia sprzedawców są obecnie koniecznością? Dlaczego warto skorzystać z Pana oferty szkoleniowej?
Zamiast udzielać odpowiedzi na tak postawione tu pytanie, włożę raczej kij w mrowisko i postawię tezę, że tak zwane „szkolenia sprzedażowe” po prostu nie działają! To oczywiście tylko moje zdanie, ale poparte jest ono doświadczeniem zarówno jako uczestnika jak i prowadzącego szkolenia wiele razy. Uważam, że jeżeli firma ma problem ze sprzedażą i kupuje „szkolenia sprzedażowe”, to popełnia duży błąd, bo wydaje budżet na coś, co w większości przypadków nic jej nie przyniesie. Najbardziej doświadczeni i najlepsi sprzedawcy tych szkoleń właściwie nie potrzebują – po ich odbyciu jedynie utwierdzają się w przekonaniu, że są niezastąpieni i jeszcze bardziej się „puszą” – a najsłabsi i najmłodsi w ramach szkolenia otrzymują jakieś „slajdowisko”, trochę przykładów i inspiracji oraz odrobinę motywacji. Po wyjściu trenera nadal nie są pewni siebie, nadal nie mają nowych nawyków czy nowego podejścia sprawdzonego w codziennej pracy. Zamiast tego mają kolejny certyfikat do kolekcji i po dwóch, trzech tygodniach wracają do swoich starych przyzwyczajeń. To jest powtarzający się scenariusz w wielu miejscach. Szkolenia są często traktowane nie jako okazja, by nauczyć się czegoś nowego, ale jako oderwanie się od monotonii codzienności.
Z całym szacunkiem do zawodu trenera sprzedaży – myśle, że nie tędy droga. Ja nim nie jestem. Nazywam się przewrotnie „nie-trener sprzedaży”. Każdorazowo robię wszystko aby moim klientom pomóc przejść przez zmianę nastawienia do sprzedaży a także jako praktyk, w sposób warsztatowo-burzomózgowy pomóc im wdrożyć najlepsze praktyki sprzedażowe do tzw. daily work każdego, kto w firmie ma kontakt z klientami. To zupełnie coś innego niż szkolenia. Sukces mojej pracy z klientem mierzony jest w konkretnych efektach sprzedażowych, które z reguły pojawiają się jeszcze w trakcie lub tuż po zakończeniu naszej pracy warsztatowej, która trwa zazwyczaj kilka miesięcy. Po zakończonym projekcie klient praktycznie zawsze posiada wypracowany wspólnie proces sprzedaży, który odzwierciedla codzienne, najważniejsze działania pracowników firmy, a w szczególności sprzedawców. Taki swoisty GPS sprzedaży – coś co sprawia, że sprzedawca wie gdzie jest, dokąd zmierza i jak tam dotrzeć – a osoba zarządzająca czy właściciel firmy wie co się wydarzy i kiedy może się spodziewać przychodów ze sprzedaży.
