Dlaczego dział sprzedaży nie generuje takich wyników, jakie oczekiwane są przez zarząd? Co jest powodem tego, że handlowcy nie są efektywni i mają jedynie 2-3 spotkania z klientami w tygodniu? Gdzie leży granica delegowania obowiązków? Jak zwiększyć przychody i jednocześnie zmniejszyć koszty, budując na nowo dział sprzedaży? Na te i wiele innych pytań stara się odpowiedzieć Justin Roff-Marsh w książce „Machina sprzedażowa. Jak zwiększyć przychody i obniżyć koszty, projektując na nowo funkcjonowanie działu sprzedaży?”.
Ten okręt tonie?
Rozpoczynając swoją książkę, autor przyrównuje działy sprzedaży do tonącego Titanica. Jest w tym trochę racji. W wielu firmach bowiem, i tych mniejszych, i tych większych, kadra zarządzająca skupia się na „działaniach zmierzających do podniesienia wyników sprzedaży lub na zewnętrznych inicjatywach generowania leadów”, a zapomina o tym, że nie rozwiązują podstawowych problemów z którymi borykają się handlowcy. To właśnie trochę jak „przestawianie krzeseł na pokładzie tonącego Titanica”. Trochę w tym wszystkim prawdy, gdyż zapominamy o tym, że na zwiększenie sprzedaży nie wpływa zatrudnienie nowych handlowców, ale odpowiednie zarządzanie i przygotowanie tych, którzy już pracują dla naszej marki.
Zarząd, widząc, że kolejne targety nie są realizowane, zastanawia się, gdzie leży tego przyczyna. Nikt nie zauważa problemu w działaniu organizacji, a postrzega go jako błąd ludzki, często zrzucając winę na dział marketingu (bo ten generuje słabej jakości leady) lub na dział handlowy (bo ten jest mało wydajny). Musimy zdać sobie sprawę z tego, że liczba sprzedawców nie przekłada się jednak na wzrost wyników sprzedaży. W praktyce w większości przypadków sprzedaż nigdy nie wzrasta do poziomu, który usprawiedliwiłby dodatkowe koszty. Tradycyjny model sprzedaży miał szansę działać jeszcze kilka lat temu, ale zmieniły się zachowania klientów i ich oczekiwania, przez co należy dopasować strategię do przekształcających się trendów rynkowych.
Sama produkcja nie stworzy rynku
Justin Roff-Marsh na kilku naprawdę dobrych przykładach pokazuje, że posiadanie produktu nie oznacza od razu jego sprzedaży. Tak samo, jak otwarcie restauracji nie sprawi, że pojawią się w niej klienci. Trzeba czegoś więcej. Dawniej handlowiec demonstrował potencjalnym klientom, czym jego produkt różni się od tych sprzedawanych przez inne firmy. Dziś konkurencja na rynku jest tak wysoka, że rzadkością jest, aby jakiś produkt naprawdę wyróżniał się na tle pozostałych. Dla kupujących zasada jest dość prosta: jeśli produkt A i produkt B mają podobne parametry, to i ich cena musi być podobna. Oczywiście od tej reguły są wyjątki, np. produkty Apple. Dodatkowo autor pokazuje, jak zmiany w przemyśle, biznesie, zarządzaniu i metodach sprzedaży wpłynęły na cały rynek konsumencki.
Nowe metody sprzedaży?
Książka „Machina sprzedażowa” świetnie ukazuje nowe schematy budowania pionów sprzedażowych. Przedstawia nam stanowiska menadżera rozwoju działalności oraz koordynatora rozwoju działalności. Pokazuje ich miejsce w hierarchii sprzedażowej oraz zakres obowiązków. Ważne są też relacje, jakie muszą między nimi zachodzić. Swoją drogą, temu zagadnieniu został poświęcony jeden z rozdziałów. Nie można też zapominać o tym, że zmiana sposobu sprzedaży sprawiła, iż w wielu branżach handel bezpośredni przestał wymagać istnienia osób pracujących w terenie i zastąpił je BOK-ami lub innymi jednostkami, takimi jak specjaliści od sprzedaży zdalnej. Autor pokazuje nam modele, jakie mogą sprawdzić się w wielu biznesach i podaje wskazówki oraz rady, które sprawią, że zbudowanie nowych struktur będzie możliwe, a do tego prostsze.
Zdarza się jednak tak, że projektowanie procesu sprzedaży nie ma sensu. Ma to miejsce w wielu przypadkach, które także opisane są przez autora. Okazuje się, że czasem po prostu zapominamy, że budowanie takiego działu nie ma sensu, gdyż nasza linia produkcyjna nie nadąża z produkcją towarów, na które jest zapotrzebowanie. Czasami okazuje się, że wystarczy wejść z ofertą na nowy rynek, co wymaga „przetłumaczenia” produktu i handlowców rozumiejących dany rejon, ale to także nie wymaga zmiany całego pionu sprzedażowego.
Modele sprzedażowe i produkcyjne w różnych firmach
Trzeba przyznać, że serwowana wiedza podzielona jest bardzo skrupulatnie i odpowiada na wiele pytań, które zadają właściciele małych i dużych przedsiębiorstw. Dlatego w pozycji tej znajdziemy modele „na zewnątrz” i „do wewnątrz”, opisane dla różnych wielkościowo struktur. Dodatkowo znajdzie się model, w którym pojawiają się pośrednicy sprzedażowi. Jeśli jeszcze dodamy do tego świetnie rozpisany rozdział, który jasno mówi, że system wynagrodzenia prowizyjnego nie jest idealny, a często wręcz szkodliwy, to można powiedzieć, że mamy do czynienia z małym przewodnikiem zawierającym wszystkie najważniejsze dla nas elementy.
Justin Roff-Marsh jest radykałem w swoich poglądach na zarządzanie procesami sprzedaży. Podważa wielokrotnie wszelkie prawdy, ale ma ku temu odpowiednią wiedzę i powody. Warto sięgnąć po książkę „Machina sprzedażowa” choćby dlatego, aby zobaczyć ten inny, zupełnie „zwariowany” dla wielu sposób budowania pionów sprzedażowych.
