Przewidywanie przyszłości jest jedną z najbardziej pożądanych przez ludzi umiejętności. Któż nie chciałby wytypować prawidłowych liczb w Lotto, lub w inny sposób wykorzystać dla własnych korzyści wiedzy o tym, co wydarzy się jutro? Eric S. Siege, autor książki Prognozuj – kto kliknie, kupi, skłamie lub umrze przekonuje, że choć generalnie nie da się odgadnąć przyszłości, to jest możliwe prognozowanie przynajmniej niektórych zachowań ludzkich. W swojej książce opisuje on, co konkretnie można przewidzieć, dlaczego warto z tego korzystać oraz wyjaśnia ogólne zasady, jak to zrobić.
Czym jest analiza predykcyjna i czy jest moralna?
Siege na początku bardzo dokładnie wyjaśnia, dlaczego uważa, że analizowanie zachowań ludzkich jest wartościowe i powinno być wykorzystywane, pomimo pewnych wiążących się z tym niebezpieczeństw. Tłumaczy, że sama predykcja jest cenna, choć może być użyta do złych celów. Krótko mówiąc, nie same analizy są problemem, a to kto i w jaki sposób wykorzysta ich efekty. Zresztą, co autor mocno podkreśla, nie da się odkryć dokładnej przyszłości, co więcej metody, które omawia w książce, w ogóle nie są przewidywaniem. Analiza predykcyjna nie powie nam “ile wafli zostanie kupionych, ale dowiemy się kto je kupi”.
Możemy się też dowiedzieć, które kobiety są w ciąży, tak, jak zrobiła to sieć Target w Stanach Zjednoczonych. Na podstawie danych pracowniczych oraz zakupowych swoich klientów, złożyli model analizy predykcyjnej typujący kobiety oczekujące dziecka. O ich dokonaniach zrobiło się głośno dwa lata po oficjalnym ogłoszeniu programu, czyli w 2012 roku. Świat obiegła wtedy historia ojca nastolatki, który o stanie córki dowiedział się z reklam tejże sieci sklepów. Historia ta nie jest prawdziwa. Została stworzona na potrzeby publikacji prasowej, jednak otworzyła burzliwą dyskusję na temat przetwarzania danych oraz prawa do prywatności. Autor tej książki był jednym z kilku ludzi występujących jako “adwokat diabła” i opisuje tu wszystkie okoliczności tamtej sprawy.
Oprócz głośnej także w Polsce historii Targetu, przeczytamy w tej książce także o wielu innych ciekawych przykładach, w których wykorzystano modele analizy predykcyjnej. Netflix i jego program rekomendacji, kampania wyborcza Obamy, wygrana w Jeopardy! komputera Watson, stworzonego przez IBM czy bank, który przewidywał, do których klientów wysyłać reklamę, to tylko kilka z wielu podanych w tej książce case studies.
Czy to działa, a jeśli tak, to jak?
Siege w obrazowy sposób pokazuje możliwości, ale i pułapki metod prognozowania. Wyjaśnia sposoby, ale omawia także ich ograniczenia. Na wykresach i konkretnych przykładach tłumaczy w jaki sposób tworzy się modele. Wykorzystuje się do tego uczenie maszynowe (machine learning). Karmi się komputer różnorodnymi danymi, które on przetwarza nadając poszczególnym atrybutom wagi, na podstawie których tworzone są później modele predykcyjne. Wiedzę zdobytą w ten sposób można wykorzystać do podejmowania lepszych decyzji biznesowych czy zwiększenia efektywności działań.
Najważniejszy argument za tym, żeby zainwestować w prognozowanie zachowań zawiera się w jednym zdaniu: “nawet skromne przewidywanie ma swoją wartość”. Zawsze lepsze to, niż zgadywanie. W książce jest wiele przykładów na to, że w dużej skali nawet kilka procent skuteczności w przewidywaniu zachowań klientów, może zaoszczędzić firmie miliony dolarów.
Czy to dobra książka?
Jest spora szansa, że jeśli wcześniej nie mieliśmy z taką tematyką do czynienia, to od razu po przeczytaniu książki Prognozuj – kto kliknie, kupi, skłamie lub umrze nie docenimy w pełni jej wartości. Wiedza w niej zawarta musi się najpierw ułożyć w głowie i przyswoić. Co więcej, jej lektura może wymagać skupienia, szczególnie dla osób, które nie do końca rozumieją matematykę, logikę czy statystykę. Jest to spowodowane m.in. lekko chaotycznym wyjaśnianiem niektórych zagadnień. Autorowi zdarza się zacząć wątek, żeby zaraz od niego odejść na rzecz anegdoty, po czym kilka stron później do niego wrócić. A czytelnik może już nie do końca pamiętać, co było wcześniej. Natomiast sam autor uprzedza, że ta książka jest raczej wprowadzeniem i inspiracją, niż konkretnym podręcznikiem, dlatego taka forma nie przeszkadza w całościowym jej odbiorze.
Jednak mimo wszystko, warto po tę książkę sięgnąć i skupić się na zrozumieniu treści. Choćby dlatego, że oprócz teorii, jest tu bardzo wiele konkretnych i szczegółowych przykładów, które wyjaśniają ogólne zasady działania analizy predykcyjnej i bardzo wyraźnie przedstawiają przykłady i zalety jej wykorzystania. Typu działania stają się także coraz bardziej powszechne. Nie tylko w biznesie, wykorzystuje je także policja, polityka, medycyna, przemysł rozrywkowy, logistyczny, transportowy i wiele, wiele innych. Warto rozumieć, jak to działa, ponieważ za moment z takich modeli będzie zbudowany świat.
