Stephen Wendel zajmuje się naukami o zachowaniu, a jego specjalnością są produkty cyfrowe. Na podstawie licznych doświadczeń napisał „Jak zmienić zachowanie użytkowników i zdobyć wiernych klientów. Zastosowania psychologii i ekonomii behawioralnej”. Przeanalizujmy wspólnie tą książkę.
Nauki o zachowaniu w technologiach
Czym są nauki o zachowaniu? To obszar łączący m.in. psychologię i ekonomię do lepszego zrozumienia podejmowania decyzji i przekładania ich na działania. Podstawowe założenia tych badań? 1. Posiadamy ograniczoną uwagę, czas i wolę; 2. Mamy świadome i nieświadome reakcje; 3. Nasz umysł chodzi na skróty i szybko decyduje. Co warto podkreślić, funkcjonujemy według modelu CREATE, na który składają się: a) wskazówka; b) reakcja; c) ocena; d) zdolności; e) czas; i f) doświadczenia.
Możemy zmieniać zachowania za pośrednictwem nowych technologii. Jak się do tego zabrać? Należy zdefiniować problem biznesowy, zdiagnozować bieżący stan i szansę zmiany, zaprojektować i przetestować rozwiązanie problemu oraz ewentualnie je rozszerzyć. Przed przystąpieniem do działania zastanówmy się, co wiemy o naszych użytkownikach – pomoże w tym zbudowanie mapy behawioralnej (skupmy się tu na mikrozachowaniach prowadzących do ostatniego kroku akcji i szukajmy przejawów niepewności). W aplikacji wystrzegajmy się oczywistości, wybierajmy idealne oczekiwany rezultat i aktualizujmy persony behawioralne.
Oszukiwanie a dobre nawyki
W przypadku technologii modyfikujących zachowanie użytkownika, dozwolone jest jego oszukiwanie, np. poprzez zautomatyzowane działanie. Jak sprawić, by ludzie zmienili zachowanie? Można m.in.: 1. Poprosić ich o to; 2. Wyjaśnić, gdzie działać; 3. Usunąć rozproszenia; lub 4. Wprowadzić współzawodnictwo. By zaktywizować użytkownika usuńmy niepotrzebne punkty decyzyjne, ustawmy odpowiednie wartości i budujmy zamiar implementacji. Gdy kształtujemy dobre nawyki za pomocą produktu, zaznaczmy działanie, które powinno być powtarzane, upewnijmy się, czy użytkownik zna wskazówkę i następnie ją uruchommy. Kiedy tak się stanie, monitorujmy realizowanie rutyny oraz sprawdzajmy, czy produkt nagradza od razu po zrealizowaniu rutyny.
Zespoły behawioralne i podejście do użytkownika
W dalszej części publikacji Stephen Wendel wyjaśnia nam zostaje eksperymentalna optymalizacja oraz dowiadujemy się, że testowanie ułatwia odczytanie wpływu i weryfikację pomysłów. W zmierzeniu tego co znamy i tego co zmierzyliśmy zaledwie kilkukrotnie wesprze skonstruowanie mostu danych.
W powoływaniu zespołów behawioralnych, brak jednej, idealnej ścieżki. Najczęściej podlegają one sektorom data science, sektorom produktowym i marketingowi, interesuje je wpływ społeczny i kierowanie uwagi. Ponadto, osoby zatrudnione w takich zespołach specjalizują się w projektowaniu i w zarządzaniu produktem.
Zbliżając się do końca swoich przemyśleń, Wendel doradza strategię w przypadku osób nieużywających produktu, jednorazowych użytkowników, czy grupy sięgającej po produkt regularnie.
W książce „Jak zmienić zachowanie użytkowników i zdobyć wiernych klientów. Zastosowania psychologii i ekonomii behawioralnej” znajduje się kopalnia wiedzy dla twórców nowoczesnych aplikacji, można więc im tą publikację polecić.
