W grach RPG jest taka osoba, która zwie się mistrzem gry. To on tworzy świat, opowiada historię, wprowadza poszczególnych graczy w jej szczegóły. Zależnie od tego, jak dobrze to robi, tym lepsza jest cała przygoda, a co za tym idzie, doznania graczy. W marketingu treści jest podobnie – zależnie od tego, jak opowiemy naszym odbiorcom o produkcie lub marce, tak będą oni ją odbierać. Wszystkim zależy, aby treści te były jak najlepsze i jak najciekawsze. Tego, w jaki sposób opowiadać, Paweł Tkaczyk naucza w swojej nowej książce – Narratologia. Umiejętność opowiadania historii tkwi w Tobie od zawsze. Opanuj ją i rozwiń.
Narratologia – Instrukcja tworzenia światów
Jak mówi autor, projektowanie historii przypomina bardziej budowę elektrowni niż skonstruowanie karmnika dla ptaków. Jakby nie patrzeć, budując opowieść, kreujemy pewną wizję świata, który nawet jeśli nie jest do końca realny, to musi zostać odebrany jako prawdziwy przez naszych klientów, partnerów, fanów marki. Paweł Tkaczyk zaczyna Narratologię od „Wojny światów” Orsona Wellesa. Ta „inwazja” na Amerykę, którą dokonali za pomocą Wellesa Marsjanie, była swoistym przykładem, jak można ogłupić masy. Z jednej strony trzeba wziąć pod uwagę, że były to trochę inne czasy, a manipulacja nie tylko jednostką, ale i grupą, była o wiele łatwiejsza. Z drugiej strony zaś wystarczy, że przyjrzymy się temu, co dzieje się w social mediach. Ilość nieprawdziwych newsów zalewa profile, ludzie klikają w kolejne posty i wpisują swoje dane, bo wierzą, że jeden z tych 500 iPhone 6S jest właśnie dla nich.
Narratologia – Musimy trafiać w emocje
Emocje to krótkotrwałe zmiany naszego stanu psychicznego. To właśnie one mają ogromny wpływ na to, jak postrzegamy i odbieramy świat nas otaczający. Jeśli trafimy w odpowiednią nutę, to możemy być pewni, że nie tylko osiągniemy cel, ale także sprawimy, że nasza historia stanie się sławna. Tak powstają urban legends, które rozchodzą się z szybkością światła i w jakich przeważnie znajdzie się ziarnko prawdy. Marki marzą o tym, aby ich opowieść była taką właśnie. Na pewno kojarzycie filmik z dziewczyną, która szukała Wojtka. No właśnie. Z jednej strony była to nietypowa kampania, która przyciągnęła wiele osób, video zamieszczone w sieci podawano sobie tysiące razy, nie mówiąc już o tym, jak wiele miało wyświetleń. Coś jednak poszło nie tak, gdy bowiem okazało się, kto stoi za kampanią, pojawiła się fala ogromnej krytyki. Dlaczego? Z tego powodu, że podczas przygotowania tego story, ktoś nie pomyślał o tym, czy ten rodzaj przekazu trafi do grupy docelowej. Tkaczyk pisze o tym, jak tworzyć tego typu komunikaty. Pokazuje, które punkty są ważne, jak dobierać odbiorców i na co zwracać uwagę.
Narratologia – „Będzie nam pani brakowało”
Powyższe słowa zawarte były w liście Colleen Barrett do jednej z pasażerek, korzystającej z usług linii lotniczych Southwest Airlines. Paweł Tkaczyk w swojej książce przytacza także tę historię, gdyż służy ona za przykład budowania historii skierowanych na zewnątrz organizacji oraz do jej pracowników.
Zewnętrzne opowieści często można spotkać w Twoich punktach styczności z marką: w kanałach mediów społecznościowych, na firmowej witrynie. To historie, które Twoi handlowcy opowiadają na spotkaniach z klientami.
Wewnętrzne mają kształtować kulturę organizacyjną, one wpływają na zachowania pracowników oraz na ich relacje i odczucia w stosunku do brandu, dla którego pracują. Trzeba pamiętać, że budując silną markę, możemy wykorzystać do tego celu narrację.
Narratologia – Bohater to napęd
Nawet najlepszy wielowymiarowy bohater, który poradzi sobie z każdym problemem, może zostać zabity przez nudną narrację. Była taka trylogia fantasy ze smokami w tytule i nie mówię o „Dragon Lance”. Grupa postaci, które miały ciągnąć tę opowieść, może i była ciekawa, ale ich przygody były nudne jak flaki z olejem. Co z tego, że można było się utożsamić z którąś z postaci, jeśli ich przygody były po prostu nudne. Tkaczyk pokazuje nam, jak beznadziejnie nijaka może być wzmianka o Gordonie Ramsay’u robiącym jajecznicę. Styl narracji, a także jej core, są po prostu niepasujące do osoby wybuchowego szefa kuchni. Należy więc pamiętać, że sama główna postać to nie wszystko, nie można na niej zbudować „mocnego story”, jeśli samo „story” się po prostu nie obroni.
Narratologia to dopiero początek podróży
Paweł Tkaczyk zbudował Narratologię w sposób łatwy do przyswojenia. To pewnego rodzaju podróż podzielona na przystanki, etapy. Każdy z nich skupia się na poszczególnych, ważnych elementach, niezbędnych do przygotowania opowieści. Chociaż czasem przygotowane przez niego akapity mogłyby być bardziej wyczerpujące i dłuższe, to książka jako całość daje pewne podwaliny, które można wykorzystać w codziennej pracy zawodowej lub podczas budowania marki osobistej.
